北方公司海外项目案例入选2021·中国企业国际形象建设“国际传播创新类”优秀案例

　　12月6日，“2021·中国企业全球形象高峰论坛”在北京举行，现场揭晓2021（第四届）中国企业国际形象建设案例征集活动评选结果，中国兵器工业集团北方公司巴基斯坦拉合尔橙线项目案例《一钉一铆合奏中巴关系新乐章》入选2021·中国企业国际形象建设“国际传播创新类”优秀案例。

　　在中宣部对外推广局、国资委宣传局支持下，中国对外书刊出版发行中心（国际传播发展中心）联合国务院国资委开云官方在线入口-开云（中国）中心、中国外文局文化传播中心等共同发起组织了“2021（第四届）中国企业国际形象建设案例征集活动”。活动以“命运与共 企业力量”为主题，针对企业在国际形象建设、可持续经营管理等方面，总结成功经验、挖掘典型案例，为更多中国企业“走出去”提供有益借鉴。

　　活动自今年7月启动以来，历时3个月，经过活动组委会的初审、终审，从中央企业、地方国企及民营企业报送的162个有效案例中评选出“与自然共生”“海外社会责任”“跨文化融合”“国际传播创新”四类专项优秀案例共36个，并在此基础上最终评选出“2021中国企业国际形象建设十大优秀案例”。

　　一钉一铆合奏中巴关系新乐章

　　“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”习近平总书记针对外宣工作多次发表重要讲话，为我们在实际工作中提升国际传播能力，展示中国形象提供了根本遵循。2020年10月25日下午，拉合尔橙线地铁满载着古城人民对美好生活的向往缓缓驶出，如一条游龙将繁华的南北城相连，巴基斯坦在迈入现代化建设的康庄大道上加速前行，拉合尔人民日思夜盼的便捷交通方式终于美梦成真。

　　提高接受度！正视文化差异，塑造开放多元的传播理念

　　中巴两国自建交以来一直维持着良好的盟友关系，“一带一路”倡议进一步推动了两国关系发展。但由于两国文化的差异，跨文化交流问题也伴随着项目建设不断出现，主要包括宗教信仰、价值观念和行为规范。项目团队秉持“求同存异、和谐共处”的原则，深入了解巴基斯坦文化，以宽容、包容和尊重的态度来对待不同的文化行为与观念，在对外宣传上，形成了以“大众化+专业化”为基础的开放多元传播理念。

　　由“单一”向“多元”。橙线项目高度重视当地政府、媒体、非政府组织和社会个体的作用，建立有效的沟通渠道，在倾听意见建议的同时，借助、整合各方力量发声发力，为我所用，增强宣传内容的公信力和影响力。项目建设过程中，多次邀请巴基斯坦各级媒体、中央和地方各级官员、中巴企业协会、中国驻巴大使馆官员参观指导，传递项目服务当地社会的愿景使命。

　　由“道理”向“故事”。有效的传播依靠的是真实的情感，而情感的表达依靠的是具体而鲜活的故事。因此，在对外宣传中，橙线项目坚持以小见大，宣传中巴双方员工优秀事迹和友情故事。2020年10月，地铁站长Nouman获得“中巴经济走廊优秀员工”，橙线项目随即策划制作了《同一条“路”，同一个梦》，展示其在中方导师悉心指导下，迅速成长实现梦想的励志故事，在当地民众间广为人知。此外，项目还积极开展“开放日”、“我和我的外国朋友”等主题活动，拉进与当地民众的距离。

　　提高精准度！创新传播策略，构建全面立体的传播体系

　　项目团队坚持以当地民众为中心，在话语方式、传播手段、传播技巧、参与主体等方面进行策略创新，拉近与受众的心灵距离，实现精准传播。

　　形成媒体矩阵。一方面，橙线项目同时在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四个平台开通官方账号，以提升账号吸引力、内容生产力和内容传播力为目标，与粉丝高频互动，展示了橙线扎根社区、重视民意的良好形象。另一方面，橙线积极维护当地电视台、报刊和网络媒体，与Dunya news、Daily pakistan、The news、Khara sach tv、Jung news等一批在当地具有重要影响力的媒体建立了高度信任的友好关系，在一些民众质疑项目环保措施等负面舆论出现时，这些媒体能够以本地语言有效传递正面信息，消除误解、抵制污蔑。

　　规范运营管理。在不同平台开设官方账号是传播体系的基础，而传播体系作用发挥在于规范化的运营管理。橙线项目对不同账号、媒体实行分区域、分群体的差异化运营。避免粉丝多、传播广的平台出现停更、运营不规律等问题，影响项目的整体形象建设。

　　防控舆情风险。橙线地铁项目是投资超百亿元的现代化大型轨道交通项目，承包商采用联营体形式，参建方包括上百家中巴企业。在项目执行期间，相关信息众说纷纭，甚至出现相互矛盾，存在信息旋涡的情况。而在危机发生时，任何一个微小的信息经过传播发酵并放大，就会产生失真与变形，而公众对于多渠道的各种信息很难判断真伪。因此橙线与当地公关公司合作，设置专人专岗，做到各语言、各平台全方位监测，实现舆情的随时掌握和及时处理。在5年建设期内，橙线项目从未因负面舆情对项目执行造成障碍。

　　提高关注度！借助重大事件，形成以我为主的传播议题

　　传播议题的设置形象建设的关键一环，议题设置得好，就能引发理性思考、情感共鸣，提升传播效果。而设置议题需要坚持以我为主，把“我们想讲的”与“受众想听的”有机结合起来，精心谋划，科学设置。

　　运营开通仪式。2020年10月25日，橙线项目运营开通仪式以视频连线方式在中国北京和巴基斯坦旁遮普省首府拉合尔市隆重举行。国家发改委、外交部、商务部、开云官方在线入口-开云（中国）、中国北方工业有限公司、巴基斯坦驻华大使、巴基斯坦旁遮普省首席部长多位重量级嘉宾出席开通仪式并携手推杆启动首趟地铁列车。

　　中巴建交纪念。2021年是中巴建交70年，双方官方和民间举办了多项庆祝活动。运维联营体举办纪念中巴建交70周年庆祝活动暨“庆祝中巴建交70周年”主题绘画展。中巴双方员工用画笔及歌舞表达对中巴建交70周年的美好祝愿，讴歌中巴深切友谊，真切反映70年来中巴两国关系的发展历程。

　　尊重当地风俗。项目营地专门建设了清真寺，满足当地员工的宗教需求。在斋月期间，中方参建单位根据当地员工不能正常就餐的情况，及时调整施工班次，改变施工时间，降低巴方员工的工作强度。每到中方春节、国庆节等节日，中方团队邀请巴方代表共同庆祝节日；每到巴方宰牲节、开斋节，项目团队也积极参与巴方庆祝活动并慰问巴方员工。两国员工在节日的气氛下感受不同文化的交流与融合，互相理解、互相尊重，在文化交融的过程心更近、力更齐，最终融为了“一家人”。

　　同心携手抗疫。疫情面前，项目部坚定地同巴基斯坦人民站在一起，携手抗疫勇担当。从2020年4月起，巴基斯坦疫情形势日趋严峻，在得知当地医疗机构防疫物资短缺的情况后，项目团队立即组织采购医疗物资，向拉合尔市、旁遮普省以及信德省等相关单位捐赠口罩共计45000枚，真正做到了雪中送炭，为当地解决了燃眉之急。如今，在疫情新常态下，项目团队更是将后疫情时代提高当地公共卫生水平视为己任，寻求与当地医疗机构合作，全力为中巴员工接种疫苗，目前巴方员工的疫苗接种率突破95%，疫苗接种率遥遥领先于其他巴基斯坦当地公司，有效地保障了项目员工的安全与健康。

　　践行社会责任。项目部为拉合尔郊区小学（government girls school chah dhaban wala, district kasur）捐建教室、卫生间等建筑，并进行操场硬化；同时，捐赠书桌、椅子等教学物品，电脑、投影仪等电子设备、净水器、制冷器等生活设备以及滑梯、秋千等体育器材。2019年1月，该小学已经以全新的面貌出现在民众面前，并于1月16日举办了捐赠仪式，学校的施工质量和效率赢得了高度赞扬。在建设项目尾声，大批中方人员即将撤离之际，项目部还把部分家具、家电、办公用品等二手物资捐赠给当地公益机构。

　　拉合尔橙线项目在正确传播理念的指导下，主动策划选题，合理选择传播方式，丰富宣传切入点，提升传播质量，多层次、多平台、多语言的海外传播体系初具规模，公司企业形象和品牌影响力得到明显提升。未来，北方国际将加大人力物力投入，加强国际传播能力建设，加强国际传播的规律性研究，为公司海外项目建设营造有利外部舆论环境，为高质量共建“一带一路”、推动构建人类命运共同体作出新的更大的贡献。

　　来源/北方公司、国际传播发展中心